Highland Brewing oli Ashevillen ensimmäinen panimo, mutta vuonna 2018 he päättivät, että oli aika virkistyä. (Helms Workshop)Vietin joitakin lapsuuteni ja yliopistovuosieni parhaista paloista Ashevillessä Pohjois-Carolinassa. Koko perheeni on siellä ja olen juonut Highland Brewing oluita panimon alkuvuosista lähtien. Kesällä 1995 olisit saattanut löytää minut istumasta aivan heidän ensimmäisen kellaripanimonsa yläpuolella Barley's baarissa siemaillen Gaelic Alea ja pukeutuneena SUGAR-t-paitaan ja huonosti harkittuun hamppukaulakoruun.
Toimistomme Helms Workshop rakentaa ja suunnittelee uudelleen brändejä. Luomme brändistrategioita, nimeämme brändejä ja luomme viestipakkauksia ja ydinilmaisuja, jotka kertovat brändin tarinan. Tämä tarkoittaa, että kaikkea pakkauksesta ja verkkosivustosta bränditavaroihin ja ostopisteessä näkyy jopa sosiaalisen median sisältöä. Olemme brändäneet pienemmät start-up-yritykset, kuten Modern Times Fullsteam ja Austin Beerworks, ja uudistaneet panimot, jotka ovat olleet markkinoilla hieman pidempään, kuten Boulevard Brewing.
(LISÄÄ: Ludacrisin uusi Atlanta-ravintola keskittyy itsenäiseen olueseen)
Kun vuonna 2017 istuin oluelle Highlandin perheen omistajan Leah Wongin kanssa ja hän pyysi apuani Highland-brändin elvyttämiseen, olin aivan innoissani. Olin menettänyt kaulakorun siinä vaiheessa, mikä luultavasti auttoi häntä päätöksenteossa.
Miksi panimo valitsee rebrandin?
On useita syitä, miksi panimo (tai mikä tahansa kuluttajapakattu tuote) päättää päivittää tai suunnitella uudelleen brändinsä. Ajan myötä markkinat ehkä kehittyivät ja brändistä tuli vähitellen vähemmän merkityksellinen. Ehkä yritys on tehnyt suuria muutoksia ja olemassa oleva brändäys ei enää heijasta yrityksen arvoja tai visiota. Uudelleenbrändiä voitaisiin harkita, kun yritykset laajentuvat uusille markkinoille tuntemattomilla yleisöillä. Ja sitten kilpaillaan yhä ruuhkaisemmilla hyllyillä. Highland Brewingille nämä kaikki olivat tekijöitä päätöksessä nimittää panimo uudelleen 23 vuoden jälkeen.
Highland Brewing uudisti 23 vuotta vanhan logonsa vuoden 2018 alussa. (Helms Workshop)Käsityöolut vuonna 2018 on erilainen eläin kuin silloin, kun Oscar Wong perusti Highlandin vuonna 1994. Uusien panimoiden avautuessa joka viikko Yhdysvalloissa kauppojen hyllyt ovat räjähdysmäisesti ahtaampia kuin silloin, kun Weezerin sininen albumi tuli kauppoihin.
(LISÄÄ: 'Juicy or Hazy' Ales -debyytti BA Beer Style Guide -oppaassa )
Highland oli kehittänyt olutvalikoimaansa vastaamaan muuttuvia kuluttajien makuja, mutta brändäys pysyi samana. Kun Oscarin tytär Leah, joka on nyt yhtiön toimitusjohtaja, katsoi Highlandia, hän tajusi, että heillä oli aitousongelma. Brändi ei enää kuvastanut sitä, keitä heistä oli tullut: he eivät ole skotlantilaisia eivätkä valmista skotlantilaisia oluita. Lisäksi heidän pakkauksensa, jonka keskipisteenä oli kahdeksanvärinen piirros, jossa kilted Scotsman nostaa pinttiä, katosi hyllylle. Paikalliset tunsivat Highlandin ja rakastivat sitä brändihistoriansa vuoksi, mutta panimon tullessa uusille markkinoille heidän oli vaikea innostaa juojia kokeilemaan heitä.
Evoluutio vai vallankumous: Mistä tiedät, pitääkö päivittää vai suunnitella uudelleen?
Brändin vaihtaminen on iso päätös, ja se vaatii muutakin kuin vaistoa. Viime kädessä kyse on rehellisestä katseesta ulospäin yleisöäsi päin ja sisäänpäin arvoihisi – ja tämän oppimisen soveltamiseen brändiarvoa arvioitaessa.
Highland kävi paljon keskusteluja, sisäisesti tilattuja tutkimuksia ja asiakkaita. Kävi selväksi, että olemassa oleva brändäys lähetti viestin, joka ei vastannut panimon olutta tai sen kulttuuria. Visuaalinen tasapuolisuus – skotlantilainen tartaani ja gaelilainen typografia – oli irti heidän identiteetistään, eikä se ansainnut kehitystä. Highland oli kasvanut 23 vuoden aikana ja tiimi kannatti yksimielisesti vallankumousta.
Kuinka brändin tai brändin uudistaminen toimii?
Highland Brewingin ja minkä tahansa brändiprojektin uudelleensuunnittelu alkaa kuuntelemisesta ja oppimisesta. Käytämme monenlaisia menetelmiä oivallusten esille tuomiseksi ja strategian kehittämiseksi ennen kuin sukeltamme suunnitteluun. Työskentelemme asiakkaiden kanssa ensisijaisen markkinatutkimuksen brändipääoman auditoinneissa kilpailukykyisen maisema-analyysin ja ennen kaikkea brändin kanssa työskentelevien ja sitä rakastavien ihmisten haastatteluissa. Suuremmissa yrityksissä tehdään usein laajoja kuluttajatutkimuksia ja markkinatutkimuksia, jotta saataisiin laajempi käsitys paitsi siitä, kuka yleisömme on, myös kuinka yleisö näkee brändin.
Highland oli kasvanut 23 vuoden aikana ja tiimi kannatti yksimielisesti vallankumousta.
(LISÄÄ: Olutkaupan vaikutus )
Viime kädessä louhimme näitä alueita löytääksemme kipinän, joka tekee brändistä erityisen. Jokaisella merkillä on oma, vaikka he eivät ehkä tunnista sitä. Se voi olla tuotehyöty, ydinperiaate tai jopa omituinen kulttuurin omituisuus. Prosessimme ja viime kädessä tehtävämme kulmakivi on tunnistaa, mikä tekee brändistä ainutlaatuisen, ja laajentaa sitä viestipakkauksiksi ja kaikkiin muihin kosketuspisteisiin, joita olutta rakastavat kuluttajat kokevat. Tärkeintä on keskittyä johonkin, jonka brändi voi omistaa.
Highlandille kipinä ulottui takaisin Barley's Taproomin kellariin. Kun Oscar vieritti ensimmäisen Highland-tynnyrin, hän teki historiaa ensimmäisenä käsityöpanimona Pohjois-Carolinassa kiellon jälkeen – ja aloitti käsityöolutbuumin Ashevillessä. Oscar oli edelläkävijä. Ja tämä henki on elossa ja kukoistaa vuonna 2018, ja se näkyy yrityksen kaikilla osa-alueilla. Sen lisäksi, että Highland on uudistanut portfolionsa, se on johtanut itsenäisen oluen valmistusta yhden maan suurimmista aurinkoenergiaohjelmista ja solminut merkittäviä kumppanuuksia kotiaan ympäröivien vuorten suojelemiseksi.
Highlandin uraauurtava väkevä olut ja heidän syvä sitoutumisensa Blue Ridge Mountainsin suojelemiseen olivat uuden tuotemerkin kulmakiviä. Kompassin logosta pakkauksen ympärillä oleviin eloisiin harjanteisiin, jokainen elementti liittyy näihin perusarvoihin. Ensisijaista Pioneers in Craft -viestintää tukee kieli, joka vahvistaa panimon perheomistusta ja julistaa heidän paikkansa Ashevillen alkuperäisenä panimona. Kaiken kaikkiaan uusi brändäys herättää uudelleen keskustelun pitkäaikaisten fanien kanssa ja erottuu hyllystä kutsuen uusia juomia mukaan brändin kasvaessa.
https://www.facebook.com/HighlandBrewingCompany/videos/10155574510274635/
Christian Helms
Christian on Austin Texasissa toimivan brändisuunnittelutoimiston Helms Workshopin perustaja ja luova johtaja. Intohimoisena käsityöoluen ystävänä hän on rakentanut brändejä startupeille, kuten Modern Times Fullsteam ja Austin Beerworks, sekä vakiintuneita brändejä, kuten Boulevard Brewing ja New Belgium.
CraftBeer.com on täysin omistautunut pienille ja riippumattomille yhdysvaltalaisille panimoille. Meidät on julkaissut Brewers Association, voittoa tavoittelematon kaupparyhmä, joka on sitoutunut edistämään ja suojelemaan Amerikan pieniä ja riippumattomia käsityöpanimoita. CraftBeer.com-sivustolla jaetut tarinat ja mielipiteet eivät tarkoita Brewers Associationin tai sen jäsenten hyväksyntää tai ottamia kantoja.
