Kolmiportaisen järjestelmän ymmärtäminen: sen vaikutukset yhdysvaltalaiseen Craft Beer -olueseen ja sinuun

Yhdysvaltojen alkoholijuomien, mukaan lukien oluen, markkinoiden ymmärtäminen edellyttää kolmiportaisen järjestelmän ymmärtämistä. Katsottiinpa sitä syvällä kunnioituksella tai suurella halveksunnalla, se on jakelujärjestelmä, joka toimittaa suurimman osan oluesta janoisten amerikkalaisten juojien suuhun. Otetaan hetki, jotta ymmärrämme järjestelmän hieman paremmin.

Mikä on kolmikerroksinen järjestelmä?

Järjestelmän kolme tasoa koostuvat:

friteeratun parsan resepti

1. Tuottaja (alias valmistaja tai toimittaja) taso. Oluelle – panimot, jotka valmistavat käymis- ja/tai pakkaavaa olutta. Jokainen pakkauspanimo laajasta Anheuser-Busch/InBevistä pienimpään nanoon kuuluu tuottajatasolle. Suurin osa tarkkailijoista sijoittaa myös maahantuojat tuottajatasolle, vaikka raja maahantuojan ja jakelijan välillä on varsin ohut erityisesti pienten erikoisoluiden maahantuojien keskuudessa.
2. Jakelija (alias tukkumyyjä) -taso – Nämä yritykset voivat vaihdella pientä varastoa ja muutamia kuorma-autoja ylläpitävistä äiti- ja pop-yrityksistä suuriin usean osavaltion yrityksiin, jotka myyvät miljoonia koteloita vuodessa.
3. Vähittäiskauppiaiden taso – Tämä sisältää laajan valikoiman yrityksiä, jotka on usein jaettu muualla toimiviin vähittäismyyjiin (eli alkoholi kulutetaan vähittäiskauppiaan toimitilojen ulkopuolella), kuten viinakaupat supermarketit lähikaupat ja vastaavat, ja paikan päällä toimivat vähittäiskauppiaat (eli alkoholi kulutetaan jälleenmyyjän tiloissa), kuten baareja, ravintoloita ja hotelleja ja vastaavia.

Kolmiportaisessa jakelujärjestelmässä tuottajataso (panimo) valmistaa olutta myymään sen jakelijoille ja jakelijat toimittavat ja myyvät olutta vähittäiskauppiaille. Me olutta rakastava yleisö ostamme sitten jälleenmyyjältä.

( LISÄÄ: Hapan oluen suolakurkku USA:n panimossa )

Kuinka kielto ja kumoaminen muovasivat kolmiportaisen järjestelmän

Vaikka tuottajan ja jakelijan ja jälleenmyyjän erottaminen ei ole epätavallista monilla toimialoilla (luulitko, että Macy's valmistaa kaikki myymänsä vaatteet?), alkoholijuomateollisuus on yksi harvoista, joissa laki edellyttää tiettyjen tasojen erottelua.

Välittömästi kieltolain kumoamisen jälkeen lainsäätäjät ja yleisö pelkäsivät kieltoa edeltävän salongin paluuta. Tämä instituutio, jolla oli maine humalapelaamisesta, prostituutiosta ja väkivallasta, nähtiin raittiusliikkeen synnyttäneen vastareaktion perimmäisenä syynä. Monet näistä salongeista olivat sidottuja taloja – vähittäiskauppoja, jotka olivat sidoksissa tiettyyn panimoon tai tislaamoon ja jotka toimitti yksinomaan tämä tuottaja. Lisäksi kiellon rikollisina päivinä järjestäytyneen rikollisuuden jakeluverkostot käyttivät usein erilaisia ​​pakkokeinoja hallitakseen Roaring Twenties -luvulla suosittuja puhujalaitoksia. Joten kiellon jälkeisellä aikakaudella sidotun talon pahan kieltämisestä tai rajoittamisesta tuli tärkeä lainsäädännöllinen tavoite.

Tämä historia johti kongressin ja useimpien osavaltioiden lainsäätäjien hyväksymään sidottu talon lakeja välittömästi kiellon jälkeisellä aikakaudella. Nämä lait yleensä rajoittavat tai kielsivät kokonaan ristiinomistuksen alan jäsenten (liittovaltion lain termi sekä tuottajille että jakelijoille) ja jälleenmyyjien välillä. Nämä lait päättivät käytännössä useimpien vähittäiskauppiaiden ja kahden ylemmän tason välisen ristiinomistuksen ja rajoittivat myös vakavasti ylempien tasojen vähittäiskauppiaille tarjoaman avun määrää. Joten vaikka Coca-Cola tai Frito Lay voi maksaa ravintolaketjulle siitä, että siitä tulee ketjun yksinoikeus virvoitusjuomien tai sirujen toimittajaksi, Anheuser-Busch ei voi useimmissa tapauksissa maksaa ravintolaketjulle tullakseen ketjun yksinomaiseksi oluen toimittajaksi.

( LISÄÄ: Kova totuus heliumoluesta )

Kolmikerroksisen järjestelmän edut ja haitat

Myöhemmin ja nykyäänkin kehitetty erot tuottaja- ja jakelijatasojen välillä eivät ole läheskään yleismaailmallisia. Monissa osavaltioissa, mukaan lukien suuret markkinat, kuten Kalifornia ja New York, panimosta voi tulla jakelija ja päinvastoin. Mutta muissa osavaltioissa paikallisten panimoiden taantuminen toisen maailmansodan jälkeisellä aikakaudella ja kansallisten olutmerkkien nousu johtivat lakeihin – alkuperäisten sidottujen talojen lakien serkkuihin – jotka velvoittivat erottamaan tuottajat ja jakelijat. Tämä kehitys lujitti monissa osavaltioissa ainakin laillisesti valtuutetun kolmiportaisen järjestelmän erillisistä ja riippumattomista tuottajista jakelijoista ja jälleenmyyjistä.

Kolmiportaisella jakelujärjestelmällä on joitain käytännön etuja. Etenkin käsityöpanimoilla ja maahantuojilla olisi vaikeuksia hankkia yksin kaikki varastot ja kuorma-autot, joita tarvitaan oluen jakeluun laajoille alueille. Maailmassa, jossa ei ole itsenäisiä jakelijoita, pienet panimot rajoittuisivat jakeluun hyvin rajoitetulla maantieteellisellä alueella. Yhdistämällä useiden merkkien jakelun itsenäiset jakelijat tehostavat varastointia ja kuljetusta. Ja tarjoamalla useiden toimittajien tuotteita jälleenmyyjä voi tarvita vain yhden tai kaksi toimitusta päivässä, koska se pystyy tyydyttämään suurimman osan oluttarpeestaan ​​tekemällä liiketoimintaa vain muutaman jakelijan kanssa. Myös vähittäiskauppiaat voivat hyötyä, sillä suoratoimitus myymälään tarkoittaa, että kauppiaan, jolla on useita toimipisteitä, ei tarvitse siirtää suuria määriä olutta myymälöiensä välillä.

Mutta jotkut pitävät laillisia valtuuksia kolmiportaisessa järjestelmässä suorana paitana. Esimerkiksi monet suurimmista jälleenmyyjistä ovat melko tottuneet olemaan suoraan tekemisissä valmistajien kanssa ja jakamaan tavaroita myymälöidensä välillä ilman jakelijan apua. Suurimmassa osassa maailmaa (vallitsevien suurten jälleenmyyjien nousu on globaali ilmiö) suuret vähittäiskauppaketjut käyttävät tätä mallia oluessa. Ei ole yllättävää, että jotkut näistä vähittäismyyjistä tullessaan Yhdysvaltain markkinoille saattavat mieluummin myydä täällä samanlaisen mallin kautta.

( OLUTTYYLIT: Mikä on amerikkalainen IPA? )

nestemekaniikan panimoyhtiö

Pienille panimoille onneksi monien osavaltioiden lait tarjoavat joustavuutta, mikä mahdollistaa useiden panimoiden liiketoimintamallien menestymisen yleisessä kolmiportaisessa rakenteessa. Brewpub-lainsäädäntö sallii tuottajan ja jälleenmyyjän yhdistämisen yhteen tilaan – useimpien osavaltioiden lakien mukaan se on erityinen jälleenmyyjätyyppi. Sitä vastoin useimmat osavaltion panimolait nykyään antavat panimoille luvan pitää maisteluhuone tai ravintola osana panimoaan, ja yhä useammat osavaltiot sallivat panimoiden avata myös muutaman etäkaupan maisteluhuoneen tai ravintolan brändätäkseen itsensä tärkeimmissä vähittäismyyntipaikoissa. Nämä säännökset ovat usein tulosta pienpanimoiden sitkeistä lainsäädäntötoimista viimeisten 25 vuoden aikana, ja ne ovat auttaneet vauhdittamaan käsityöolutbuumia.

Mutta jotkut pitävät laillisia valtuuksia kolmiportaisessa järjestelmässä suorana paitana.

osavaltiot ja itsejakelulainsäädäntö

Kuten aiemmin mainitsimme, monet osavaltioiden lait tarjoavat myös panimoille joustavuutta oluen jakelussa. Joissakin osavaltioissa alkuperäinen kaksitasoinen kieltokiellon jälkeinen arkkitehtuuri sallii panimoiden joko myydä suoraan vähittäismyyjille tai omistaa tai perustaa oman jakelutoimintansa. Muissa osavaltioissa kahden viime vuosikymmenen aikana toteutetut uudistukset ovat palauttaneet panimoiden – joskus vain pieniin panimoihin – mahdollisuuden harjoittaa tukkumyyntiä.

Sekä kyky toimia panimon jälleenmyyjänä että ehkä muutama satelliittipaikka ja kyky itsejakella tarjoavat kriittisiä kaupallisia mahdollisuuksia käsityöpanimolle. Vähittäiskauppa tarjoaa brändätyn kokemuksen, jota monet kuluttajat kaipaavat luomalla olutturisminäkökulman olutteollisuuteen, jota viiniala on menestyksekkäästi käyttänyt vuosikymmeniä. Ja alkuperäiset sidotun talon lain huolet paikallisista monopoleista tuskin liittyvät muutamaan maisteluhuoneeseen kymmenien tuhansien riippumattomien jälleenmyyjien keskuudessa.

olut iv

Samoin itsejakelu tarjoaa nouseville panimoille mahdollisuuksia kehittää tuotteidensa markkinoita. Useimmissa tapauksissa tämä johtaa siihen, että tuotemerkki lopulta siirtyy jakeluun kolmannen osapuolen jakelijan kautta. Sekä panimo että jakelija (kuluttajista puhumattakaan!) hyötyvät panimon varhaisista ponnisteluista saada brändin veto markkinoille. Merkittäviä oman jakelun menestystarinoita ovat Samuel Adams Brooklyn Brewery ja Stone Brewing.

Panimot jatkavat työskentelyä lainsäätäjien kanssa ympäri maata varmistaakseen, että yleisesti onnistunut järjestelmä kehittyy tavalla, joka mahdollistaa terveen kasvun säilyttäen samalla järjestelmän myönteiset puolet.

( LISÄÄ: Mikä on Craft Brewery? )

Franchising-lain ja suurten panimokonttoreiden haasteet

Jotkut nykyisen sääntelyjärjestelmän näkökohdat aiheuttavat kuitenkin suurempaa tyrmistystä monien käsityöpanimoiden keskuudessa. Ehkä kiistanalaisin aihe liittyy niin sanottuihin oluen franchising-lakeihin. Pääosin 1970- ja 1980-luvuilla hyväksytyt lait syntyivät aikana, jolloin vastasyntyneet kansalliset panimot kääpisivät oluen jakelijat, jotka tuolloin olivat enimmäkseen pieniä äiti- ja pop-toimintoja. Sellaisenaan nämä lait tarjoavat oluen jakelijoille erityisiä ja usein peruuttamattomia oikeudellisia suojakeinoja suojatakseen heidän tuotemerkin jakeluoikeuden mielivaltaista lopettamista. Oluen jakelijat ovat kuitenkin jatkaneet kasvuaan ja konsolidoitumistaan ​​useimpien pääjakelijoiden (eli yhden tai useamman suuren kansallisen tuotemerkin jakelijat) kanssa, jotka ovat nykyään suurimman osan ja joissakin tapauksissa jopa suurimmissa käsityöpanimoissa.

Oikeudenmukaisuuden kallistaminen näille suuryrityksille heidän suhteensa käsityöpanimoihin on monien mielestä epäoikeudenmukaista, ja se on johtanut vaatimuksiin näiden lakien uudistamisesta, jotta pienemmille brändeille voitaisiin tarjota enemmän tuotemerkkien liikkuvuutta. Jakelijat ovat luonnollisesti vastustaneet tällaisia ​​uudistusvaatimuksia.

( LISÄÄ: Suuri listamme olutkouluista )

Suuret panimot ovat kitkan lähde

Toinen alan kitkan lähde liittyy isojen panimoiden haaraan. Jopa suurimmat panimot ovat useiden vuosien ajan omistaneet omia jakeluyhtiöitään valituilla markkinoilla, kuten useiden osavaltioiden lait yleensä sallivat.

Tämä oli suhteellisen suotuisaa niinä päivinä – vuosikymmeniä sitten – kun kolme neljä ja jopa viisi täyden palvelun oluen jakelijaa kattoi tietyt markkinat. Mutta nykyään useimpia markkinoita palvelee vain kaksi oluen pääjakelijaa; punainen jakelija, joka on sidoksissa Anheuser-Busch/InBeviin, ja sininen/hopea jakelija, joka on sidoksissa MillerCoorsiin.

fenton-panimon häät

Tässä nykyisessä duopolissa toisen kahdesta suuresta kotimaisesta panimosta vertikaalinen integraatio joko pakottaa kaikki muut panimot ja maahantuojat yhdeksi jakelijaksi (tuskin kilpailutilanne) tai vangitsee panimot ja maahantuojat jakelijan, jonka omistaa yksi heidän suurimmista kilpailijoistaan. Vaikka panimoiden harjoittama itsejakelu ei sinänsä ole kilpailunvastaista, sillä varmasti uhkaa olla tällainen vaikutus, kun sitä harjoittavat maan hallitsevat panimot. Huomattuaan tämän Yhdysvaltojen oikeusministeriö vaati äskettäin Anheuser-Buschia/InBeviä rajoittamaan sivukonttorin omistusosuutensa 10 prosenttiin sen oluen kokonaismäärästä Yhdysvalloissa, jotta ministeriö hyväksyy SABMillerin Yhdysvaltojen ulkopuolisten omaisuuserien hankinnan (Yhdysvalloissa MolsonCoors osti kyseiset omaisuudet).

Jatkuvasti kehittyvä jakelurakenne

Kuten yllä olevat kohdat osoittavat, oluen jakelun sääntelyrakenteella on mielenkiintoinen historia, joka on kehittynyt vastaamaan itse markkinapaikan tarpeita ja rakennetta. Kieltoa edeltävä kokemus synnytti sidottu talon lait. Paikallisen panimon taantuminen ja riippumattomien jakelijoiden kasvava menestys toisen maailmansodan jälkeen poikivat ensin kolmiportaisia ​​rajoituksia ja myöhemmin 1970- ja 80-luvuilla franchising-lakeja. Ja 1980-luvulta lähtien käsityöolutbuumi ja kuluttajien pienten paikallisten ja riippumattomien panimoiden syleily johtivat lakeihin, jotka sallivat panimopubiravintoloiden käytön pakkauspanimoissa ja panimoiden juomahuoneissa.

Mitä seuraavat kaksi vuosikymmentä tuo tullessaan, on kenen tahansa arvattavissa. Mutta kilpailukykyisessä ja dynaamisessa olutliiketoiminnassa älkää ihmetelkö, jos onnistunut kolmiportainen järjestelmä mukautuu edelleen vastaamaan Amerikan oluenkuluttajien muuttuviin tarpeisiin.

parhaat panimot Albuquerquessa

Marc Sorini

Marc E. Sorini on osakas McDermott Willin asianajotoimistossa

CraftBeer.com on täysin omistautunut pienille ja riippumattomille yhdysvaltalaisille panimoille. Meidät on julkaissut Brewers Association, voittoa tavoittelematon kaupparyhmä, joka on sitoutunut edistämään ja suojelemaan Amerikan pieniä ja riippumattomia käsityöpanimoita. CraftBeer.com-sivustolla jaetut tarinat ja mielipiteet eivät tarkoita Brewers Associationin tai sen jäsenten hyväksyntää tai ottamia kantoja.