Kuinka taide auttoi vakuuttamaan toisen maailmansodan jälkeisen Amerikan siitä, että 'olut kuuluu'

Suurimmalle osalle tämän päivän amerikkalaisista oluenjuojista olut on yhtä normaalia kuin omenapiirakka. Ihmiset pitävät sitä talossa sosiaalisissa tapaamisissa, kuten piknikillä perheen ja ystävien kanssa pallokentillä ja elämänjuhlissa, kuten kiitospäivän jouluna ja häissä. Se ei aina ollut niin. Jopa kiellon kumoamisen jälkeen se loi pitkän varjon oluelle. Kesti sodan päättymisen ja kuuluisan taiteellisen vuosikymmenen mainoskampanjan saadakseen kansakunnan vakuuttuneeksi oluen kuulumisesta.

Jopa kiellon jälkeen negatiivisuus olutta kohtaan jatkui

Toisen maailmansodan alussa vuonna 1941 kahdeksan vuotta 21. lisäyksen hyväksymisen jälkeen Kielto 7700 lainkäyttöaluetta 12400 paikallisvaaleissa äänesti kuivuksi. Yhdysvaltain senaatissa jopa ehdotettiin alkoholin kieltämistä sotilasleireillä. Sen tarkoituksena oli luoda moraalialueita, jotka kieltäisivät alkoholin ja muun moraalittoman toiminnan 10 mailin etäisyydellä leireistä. Modern Brewery Age kirjoitti Kansallisen kiellon haamu on palannut ja yrittää herätä henkiin sodanaikaisen tarpeen varjolla.

12 prosentin alkoholi olutta

Kieltoaktivistit onnistuivat edistämään epämiellyttävää yleistä käsitystä, joka kohteli olutta ja tislattuja alkoholijuomia samalla tavalla halveksuen.

1800-luvun puolivälistä 1900-luvulle olut yhdistettiin työmieheen, joka joi kodin ulkopuolella salongissa tai tavernassa, sanoo Theresa McCullassa asuva olututkija. Smithsonianin National Museum of American History ja kuraattori American Brewing History Initiative CraftBeer.com-julkaisijoiden Brewers Associationin tukema projekti. Raittiuden puolestapuhujat arvostelivat erityisesti salonkien suosiota monien uusien maahanmuuttajien keskuudessa. Saloneja koskevalla kritiikillä oli tärkeä rooli kiellon johtamisessa.

( LISÄÄ: Heroes of the Brewhouse )

Panimoteollisuuden sodanaikainen kampanja

Tämä käsitys jatkui toiseen maailmansotaan, kun maa yhdistyi sodan taakse.

Panimoteollisuuden sodanaikainen kampanja Morale is a Lot of Little Things ilmestyi laajasti levitetyissä aikakauslehdissä. Siihen sisältyi Colliers Time Life Look Ladies Home Journal ja lähes tusina maatilalehteä. Monet näistä mainoksista näyttävät arkipäivän kohtauksia, kuten miehen poistuvan parturituolista, piknikillä olevaa perhettä tai perhokalastusta.

Yksi panimoteollisuuden sota-ajan kampanjan yleinen teema kuvaa sotilasta merimiestä tai merijalkaväen upotettua kuvaa kirjoittamassa kotiin. Mainoksen keskeisessä kuvassa hän vahailee nostalgisesti aktiviteetteihin, kuten makaavan riippumatossa vaimonsa kanssa tuomassa hänelle olutta, jossa haisee grillatut pihvit perheen grillissä tai kalastamassa taimenta. Tarkoituksena oli rohkaista kirjoittamaan joukkoille ponnistelu, josta Yhdysvaltain armeijan laivaston ja merijalkaväen kerrotaan antaneen tunnustuksen Yhdysvaltain panimosäätiölle.

Mainokset loihtivat esiin ne pienet nautinnot, joiden puolesta sotilaat taistelivat. Mainoksissa olutta kuvattiin myös kohtuulliseksi juomaksi. Ja se päättyi samankaltaisiin sanoiin kuin lasi olutta tai olutta – ei tietenkään ratkaiseva merkitys… mutta juuri tämänkaltaiset pienet asiat merkitsevät kotia meille kaikille, jotka tekevät niin paljon moraalin rakentamiseksi – meidän ja hänen.

Oluen valmistus kuului Amerikkaan toisen maailmansodan jälkeen

Vuonna 1944 sodan päätyttyä viimeiseen vuoteensa yritykset alkoivat valmistautua ja suunnitella sodanjälkeistä Amerikkaa. Panimot tiesivät hyvin, että sotavuosina 1941–1945 oluen kulutus kasvoi 56,8 miljoonasta tynnyristä 80 miljoonaan. Brewers Foundation tunnusti sodan päättymisen mahdolliseksi hetkeksi oluen roolin uudelleen kuvittelemiselle Amerikassa, ja se palkkasi J. Walter Thompsonin yhden maailman suurimmista PR-yrityksistä kehittämään mainoskampanjaa.

Kuten odotettiin, sodan jälkeisessä Amerikassa kulutus lisääntyi valtavasti tavaroiden saatavuuden lisääntyessä. Maantieteelliset merkinnät palasivat kotiin monet, jotka olivat oppineet pitämään oluesta Euroopassa eläessään, menivät naimisiin, ostivat kodin ja kodinkoneet ja muuttivat lähiöihin.

normin repaleinen ipa abv

Tässä ympäristössä PR-yritys teki valtakunnallisen oluenkulutustutkimuksen keskittyäkseen kampanjaansa. Tutkimuksessa ei ollut yllättävää, että suurin osa oluen juojista oli 21-40-vuotiaita miehiä. Tutkimuksen mukaan juomattomat kannattivat kieltoa noin 60 prosentilla. Se totesi myös, että olut ei ollut sosiaalisesti hyväksyttävää eikä kotikäyttöön sopivaa. Yritys ymmärsi, että koti on paras koealusta mille tahansa tuotteelle. Ja kun se on hyväksytty kotiin, siitä tulee osa vakiintuneita elämäntapoja. Joten Beer Belongs -kampanja syntyi. Se toteutettiin suurten joukkomedialehtien kautta.

Beer Belongs -kampanja käyttää taidetta käsityksen muuttamiseksi

Beer Belongs -kampanjalla oli useita tarkoituksia. Kaksi tärkeintä: oluen tekeminen sosiaalisesti hyväksyttäväksi, jotta siitä tulisi osa amerikkalaista elämää, ja kiellon elvyttämispyrkimykset estetään. Kolmas tarkoitus oli tunnistaa naisten roolit oluen ostajina ja tarjoilijoina kodeissaan.

Beer Instituten (Brewers Foundationin seuraaja) presidentti ja toimitusjohtaja Jim McGreevy sanoo, että sarja Home Life in America oli avainasemassa oluen käsityksen muuttamisessa Amerikassa 1940- ja 1950-luvuilla.

Olipa kyse sitten tarjoilusta ystävien piknikillä rannalla tai avioliittoehdotuksen jälkeen valittuna juhlajuomana, tämän kampanjan kuvat tekivät näistä ja monista muista tilaisuuksista synonyymejä oluelle, McGreevy sanoo.

( LISÄÄ: Lomake )

oluen ominaispaino

Kampanja palkkaa tunnettuja taiteilijoita luomaan idyllisiä amerikkalaisia ​​kohtauksia, jotka sisältävät olutta

Sen ajan tunnettujen taiteilijoiden tilaustaide oli Beer Belongs -mainossarjan ytimessä. Näitä merkittäviä taiteilijoita ovat Lucille Corcos Doris Lee Julien Binford Marianne Appel Fletcher Martin ja William Palmer. Heidän tyylinsä vaihteli modernista primitisistä sosiaalirealistiseen ja sisälsi erilaisia ​​maalaustekniikoita. Doris Leen Harvest Time roikkuu nyt Smithsonianin Reynolds Center for American Artissa. Se on yksi niistä teoksista, jotka osoittavat, että nämä teokset menivät mainostaidetta pidemmälle ja menivät museoihin ja yksityisiin kokoelmiin.

Virginia Mecklenburgin pääkuraattori Smithsonian American Art Museum huomauttaa, että kaikki nämä olivat tunnettuja taiteilijoita, joiden nimet resonoivat lukijoiden keskuudessa. Näiden taiteilijoiden osallistuminen auttoi kampanjaa legitimoimaan ja herätti kiinnostusta.

Teokset kuvasivat kohtauksia Americanasta – Keskilännen maatilasta baseball-ottelusta – ja sisälsivät oluen osana kohtausta. Vahvistava teksti kuuluisi: Tähän suvaitsevaisuuden ja hyvän huumorin Amerikkaan, jossa on naapuruus ja miellyttävä asuminen, ei ehkä mikään juoma kuulu paremmin kuin

Jokainen päättyi America's Beverage of Moderation -juomaan ja isolla kirjaimilla: Beer kuuluu… nauti siitä.

Mainoksissa tarjottiin myös tämän öljymaalauksen uusintapainos ilman mainoksia ja soveltuvia kehystettäväksi, jos pyyntö lähetettiin Brewers Foundationille. Taideteos oli niin suosittu, että ihmiset halusivat laittaa sen esille kodeissaan. Yksi arvio pyyntöjen määrästä on yli 100 000.

Uusintapainokset sekä mainokset ovat helposti saatavilla eBayssa ja Amazonissa alle 20 dollarilla. Useita alkuperäisiä maalauksia on tällä hetkellä Washington D.C:n Beer Instituten toimistoissa.

Beer Belongs -kampanjan toinen sarja

Toisen sarjan artisteja olivat Douglass Crockwell ja Haddon Sundblom. Sundblom on luultavasti tunnetuin muista kaupallisista teoksistaan ​​tunnetuista taiteilijoista. Hän loi Quaker Oat Man -tädin Jemima-tädin ja Coca-Colan joulupukin hymyilevän hahmon. Tämä toinen mainossarja sisälsi myös tekstin, joka tuki olutta luonnollisena osana kotielämää Amerikassa.

kahvi olut

Kuvitukset välittävät tyypillisiä amerikkalaisia ​​perheaktiviteetteja - keilailuillasta viikonloppuihin järvellä. Jossain kuvassa olut on pöydällä jäähdyttimessä tarjoilualustalla tai ihmisten käsissä.

Haddon Sundblomin Planning the Newlywed’s Home näyttää kaksi vanhempaa vanhempaa ja heidän vastaparinsa katsomassa arkkitehdin suunnitelmaa. Takapöydällä on olut. Crockwell's Thanksgiving Dinnerissä on ruokapöytä, jossa on valtava paahdettua kalkkunaa, kun taas harmaatukkainen äiti kantaa tarjotinta oluthuiluilla; hänen isoäitinsä ripustaa mistelin, on pitkälti sama skenaario.

( VIERAILLA: Panimot historiallisissa rakennuksissa )

Aikojen heijastus

Mainokset heijastivat kulttuuria ja niitä pidettiin yhtenä aikakauden suurimmista mainoskampanjoista. Vertailukelpoisia näkökulmia televisiossa varten ajattele Adventures of Ozzie and Harriet Father Knows Best ja jätä se Beaverille.

Taideteokset, joiden tarkoituksena on muuttaa käsitystä oluesta amerikkalaisissa kodeissa, ovat yhteisiä ydinteemoja. Kaikki kuvatut ihmiset näyttävät olevan ylempää keskiluokkaa tai enemmän. Se oli ehkä taktiikka tarjota inspiraatiota ja pyrkimystä muille.

Useimmissa näistä idyllisistä kuvituksista on yhtä paljon hyvin pukeutuneita miehiä ja naisia. Miehet käyttävät usein pukuja, joissa on valkoisia paitoja tai urheilutakkeja kotonaan. Naiset käyttävät yleensä mekkoja tai pitkiä hameita. Kuten monet muutkin mainokset ennen kansalaisoikeuksia, ei vähemmistöjä ole kuvattu.

miten oluen vatsat muodostuvat

Sarja päättyi vuonna 1956, mutta sen yhdistetty tehokkuus kuvataiteen avulla yleisön tavoittamiseen jatkuu varmasti tänäänkin. Nyt olutta löytyy useimmista kodeista käytännössä mistä tahansa sosiaalisesta ympäristöstä ja elämänjuhlista. 1940-luvun Brewers Foundationin jäseniä, jotka päättivät näyttää Amerikalle, että Beer Belongs olisi ylpeä.

Brews Brothers

Brews Brothersin journalismitiimi on keskittynyt käsityöoluisiin pian sen jälkeen, kun ensimmäiset laukaukset ammuttiin 'käsityöoluen vallankumouksen' alussa. Julkaisuja ja kirjoituksia ovat muun muassa American Brewer; Mid-Atlantic Brewing News; Gazette Newspapers, jossa kirjoitimme kuukausittaisia ​​käsityöolutkolumneja 23 vuoden ajan Washington DC:n suurkaupunkialueelle; ja Beerhistory.com. Pidämme myös luentoja ja isännöimme oluenmaistajaisia. Steve pitää klassisesta musiikista kuntosalilla, joka ulkoiluttaa koiraani Barleya C:llä

CraftBeer.com on täysin omistautunut pienille ja riippumattomille yhdysvaltalaisille panimoille. Meidät on julkaissut Brewers Association, voittoa tavoittelematon kaupparyhmä, joka on sitoutunut edistämään ja suojelemaan Amerikan pieniä ja riippumattomia käsityöpanimoita. CraftBeer.com-sivustolla jaetut tarinat ja mielipiteet eivät tarkoita Brewers Associationin tai sen jäsenten hyväksyntää tai ottamia kantoja.