Tärkein Artikkelit Kuinka taide auttoi vakuuttamaan toisen maailmansodan jälkeisen Amerikan oluesta

Kuinka taide auttoi vakuuttamaan toisen maailmansodan jälkeisen Amerikan oluesta

Doris Lee: n sadonkorjuuaika Beer Belongs -kampanjaan. (Smithsonian American Art Museum, lahja James F.Dicke-perheelle)

6. joulukuuta 2019

Suurimmalle osalle nykypäivän amerikkalaisista oluenjuojista olut on yhtä normaalia kuin omenapiirakka. Ihmisillä on se talossa, sosiaalisissa kokoontumisissa, kuten piknikillä perheen ja ystävien kanssa, tenniskentillä ja elämän juhlissa, kuten kiitospäivä, joulu ja häät. Se ei aina ollut niin. Senkin jälkeen, kun kielto kumottiin, se heitti pitkän varjon oluelle. Kestää sota ja kuuluisa, taiteellinen vuosikymmenen mittainen mainoskampanja saadakseen kansan vakuuttamaan siitä, että 'olut kuuluu'.

Jopa kiellon jälkeen negatiivisuus kohti olutta viipyi

Toisen maailmansodan alussa vuonna 1941, kahdeksan vuotta 21. muutoksen hyväksymisen jälkeen Kielto , 7700 lainkäyttöalueella 12 400 paikallishallinnon vaaleissa äänesti kuiviksi. Yhdysvaltain senaatissa jopa ehdotettiin alkoholin kieltämistä sotilasharjoituksissa. Sen tarkoituksena oli luoda 'moraalialueita', jotka kieltävät alkoholin ja muun 'moraalittoman' toiminnan 10 mailin sisällä leireistä. Modern Brewery Age kirjoitti: 'Kansallisen kiellon aave on palannut ja yrittää herätä eloon sodan aikaisen tarpeen varjolla.'







Kieltoaktivistit onnistuivat edistämään epäterveellistä yleistä mielipidettä, joka kohteli olutta ja tislattua väkevää alkoholia samalla tavalla.





'1800-luvun puolivälistä 1900-luvulle olut liittyi työmieheen, joka juonut kodin ulkopuolella salonissa tai tavernassa', kertoo Theresa McCulla, asukasolututkija Smithsonian's National Museum of American History ja kuraattori American Brewing History Initiative, CraftBeer.com-kustantajan Brewers Associationin tukema projekti. 'Säädön kannattajat suhtautuivat erityisen kriittisesti sedanien suosioon maan monien uusien maahanmuuttajien keskuudessa. Salonien kritiikillä oli tärkeä rooli kieltoon johtamisessa. '

( LISÄÄ: Brewhousen sankarit )

Kuva Yhdysvaltojen olutteollisuuden sota-ajan kampanjasta 'Morale on paljon pieniä asioita'.

kaloreita ketelissä yhdessä vodka-annoksessa

Panimoteollisuuden sodanajan kampanja

Kuva Yhdysvaltain olutteollisuudesta

Kuva Yhdysvaltojen olutteollisuuden sota-ajan kampanjasta 'Morale on paljon pieniä asioita'.

Tämä käsitys jatkui toisen maailmansodan aikana, kun maa yhdistyi sodan takana.

Panimoteollisuuden sota-aikakampanja 'Morale on paljon pieniä asioita' ilmestyi laajalti jaetuissa lehdissä. Siihen sisältyivät 'Colliers', 'Time', 'Life', 'Look', 'Ladies Home Journal' ja melkein tusina maatilalehteä. Monissa näistä mainoksista näkyy jokapäiväisiä kohtauksia, kuten mies parturin tuolilta, piknikperhe tai joku perhokalastus.

Kuva Yhdysvaltojen olutteollisuuden sota-ajan kampanjasta 'Morale on paljon pieniä asioita'.

Kuva Yhdysvaltojen olutteollisuuden sota-ajan kampanjasta 'Morale on paljon pieniä asioita'.

mikä on korkein alkoholiprosentti

Yksi panimoteollisuuden sodan aikaisen kampanjan yleinen teema kuvaa sotilasta, merimiehiä tai merimiehiä sisäänrakennetussa kuvassa, joka kirjoittaa kotiin. Mainoksen keskuskuvassa hän näkee nostalgisesti muun muassa makaamassa riippumatossa vaimonsa kanssa tuoden hänelle olutta, haistamalla grillipihvejä perheen grillissä tai taimenen kalastusta. Implisiittisenä tarkoituksena oli kannustaa kirjoittamista joukkoja, ponnistelu, jonka Yhdysvaltain armeijan, laivaston ja merijalkaväen tiettävästi myönsi tunnustusta Yhdysvaltain panimo säätiö.

Mainokset loivat pienet nautinnot, joista sotilaat taistelivat. Mainoksissa kuvattiin olutta myös 'kohtuulliseksi juomaksi'. Ja se päättyi sanoilla, jotka muistuttivat seuraavaa: 'Lasillinen olutta tai ale - ei varmasti ole ratkaisevan tärkeää ... silti juuri sellaiset pienet asiat, jotka auttavat merkitsemään koti meille kaikille, tekevät niin paljon moraalin rakentamiseksi - meidän ja hänen. . ”

Oluen tekeminen Amerikassa toisen maailmansodan jälkeen

Vuonna 1944, kun sota tuli viimeiseen vuoteensa, yritykset alkoivat valmistautua ja suunnitella sodanjälkeistä Amerikkaa. Panimot tiesivät hyvin, että sodan vuosina 1941–1945 oluen kulutus kasvoi 56,8 miljoonasta tynnyristä 80 miljoonaan. Panimo-säätiö tunnusti sodan lopun mahdolliseksi hetkeksi kuvitella oluen rooli Amerikassa, ja Brewers Foundation palkkasi J. Walter Thompsonin, yhden maailman suurimmista PR-yrityksistä, kehittämään mainoskampanjan.

Kuten odotettiin, sodanjälkeisessä Amerikassa kulutusmenot kasvoivat valtavasti tavaroiden saatavuuden lisääntyessä. Maantieteelliset merkinnät palasivat kotiin, monet oppivat pitämään olutta Euroopassa ollessaan, menivät naimisiin, ostivat koteja ja laitteita ja muuttivat lähiöihin.

Tässä ympäristössä PR-yritys teki kansallisen olutkulutuksen tutkimuksen keskittyäkseen kampanjaansa. Tutkimuksessa todettiin, ei yllättäen, että suurin osa oluenjuojista oli 21-40-vuotiaita miehiä. Tutkimuksessa todettiin, että ei-juovat tukivat kieltoa noin 60 prosenttia. Se totesi myös, että olut ei ollut sosiaalisesti hyväksyttävä eikä sopiva kotikäyttöön. Yritys ymmärsi, että 'koti on viimeinen todistuskohta kaikille tuotteille.' Ja 'kun se hyväksytään kotona, siitä tulee osa vakiintuneita elämäntapoja.' Joten 'Olut kuuluu' -kampanja syntyi. Se suoritettiin suurten joukkotiedotusvälineiden kautta.

Olut kuuluu -kampanja käyttää taidetta käsityksen muuttamiseen

Beer Belongs -kampanjalla oli useita tarkoituksia. Kaksi tärkeintä: tehdä oluesta sosiaalisesti hyväksyttävä, jotta siitä tulisi osa amerikkalaista elämää, ja torjua pyrkimykset kieltää uudelleen. Kolmas tarkoitus oli tunnistaa naisten roolit oluen ostajina ja palvelijoina kodeissaan.

Jim McGreevy, Olutinstituutin presidentti ja toimitusjohtaja (Brewers Foundation -säätiön seuraaja), kertoo, että 'Kotielämä Amerikassa' -sarja oli keskeinen muutettaessa oluen käsitystä Amerikassa 1940- ja 1950-luvuilla.

'Olipa tarjoillaan ystävien piknikillä rannalla tai valitsemasi juhlajuoma avioliittoehdotuksen jälkeen, tämän kampanjan kuvat tekivät näistä ja monista muista tilaisuuksista synonyymeja oluelle', McGreevy sanoo.

( LISÄÄ: Muoto ja tehtävä: Panimo vierailee arkkitehdin luona )

Kampanja palkkaa tunnettuja taiteilijoita luomaan idyllisiä amerikkalaisia ​​kohtauksia, jotka sisältävät olutta

Doris Lee: n 'sadonkorjuuaika' Beer Belongs -kampanjaan. (Smithsonian American Art Museum, lahja James F.Dicke-perheelle)

Tuolloin tunnettujen taiteilijoiden tilaama taide oli Beer Belongs -mainosten ensimmäisen sarjan ydin. Näitä merkittäviä taiteilijoita ovat Lucille Corcos, Doris Lee, Julien Binford, Marianne Appel, Fletcher Martin ja William Palmer. Heidän tyylinsä juoksi nykyaikaisesta primitististä sosiaalirealistiin ja sisälsi erilaisia ​​maalaustekniikoita. Doris Leen Harvest Time on nyt riippuvainen Smithsonian's Reynolds -keskuksessa American Art. Se on yksi kappaleista, joka osoittaa, että nämä teokset menivät taiteen mainostamisen ulkopuolelle ja menivät museoihin ja yksityisiin kokoelmiin.

Virginia Mecklenburg, Smithsonian American Art Museumin pääkuraattori, huomauttaa, että 'kaikki nämä olivat tunnettuja taiteilijoita, joiden nimet resonoivat lukijoiden kanssa.' Näiden taiteilijoiden osallistuminen auttoi legitimoimaan kampanjan ja herättämään kiinnostusta.

Teokset kuvasivat kohtauksia Americanasta - Midwestin maatilat, baseball-peli - sisältäen oluen osana kohtausta. Vahvistava teksti kuuluu seuraavasti: ”Tässä suvaitsevaisuuden ja hyvän huumorin, naapuruuden ja miellyttävän elämän Amerikassa ehkä mikään sopivampi juoma ei ole kuin terveellinen olut. Ja oikeus nauttia tästä kohtuullisesta juomasta ... myös tämä on osa amerikkalaista henkilökohtaisen vapauden perintöä. '

Kukin päättyi Amerikan maltilliseen juomaan ja isolla kirjaimella: 'Olut kuuluu ... nauti siitä'.

Mainoksissa tarjottiin myös 'Tämän öljymaalauksen uusintapainoksia, ilman mainontaa ja sopivia kehystämiseen', jos Brewers Foundationille lähetettiin pyyntö. Taideteos oli tarpeeksi suosittu, että ihmiset halusivat näyttää sen kodeissaan. Yksi arvio pyyntöjen määrästä on yli 100 000.

herkullisia cocktaileja tilauksesta baarissa

Uusintapainokset ja mainokset ovat helposti saatavilla eBayssa ja Amazonissa alle 20 dollarilla. Monet alkuperäisistä maalauksista ovat tällä hetkellä Beer Institutein toimistoissa Washington DC: ssä.

Olut kuuluu -kampanjan toinen sarja

Haddon Sundblomin ”Vastanäyttäjien kodin suunnittelu” Beer Belongs -kampanjaan.

Toisen sarjan taiteilijoita olivat Douglass Crockwell ja Haddon Sundblom. Sundblom on luultavasti tunnetuin taiteilija, joka tunnetaan muista kaupallisista taideteoksistaan. Hän loi kveekerikauran, Jemima-tädin ja Coca-Colan joulupukin hymyilevän kuvan. Tämä toinen mainossarja sisälsi myös tekstiä, joka tukee olutta luonnollisena osana Amerikan kotielämää.

Kuvat välittävät tyypillistä amerikkalaista perhetoimintaa - keilailuista viikonloppuihin järvinä. Jossain kuvassa olut on pöydällä, jäähdyttimessä, tarjoilualustalla tai ihmisten käsissä.

Haddon Sundblomin 'Vastanäyttelijöiden kodin suunnittelu' näyttää kahdelle vanhemmalle vanhemmalle ja heidän nuorille aviomiehilleen katsomassa arkkitehdin suunnitelmaa. Takapöydässä on olut. Crockwellin 'Kiitospäivän illallinen' näyttää ruokapöydän, jossa on valtava paahdettu kalkkuna, kun taas harmaahiuksinen äiti kantaa tarjotinta huiluilla oluita. Hänen isoäitinsä ripustaa mistelin.

( VIERAILLA: Panimot historiallisissa rakennuksissa )

Ajatus ajasta

Mainokset heijastivat kulttuuria ja pidettiin yhtenä aikakauden suurimmista mainoskampanjoista. Löydät vertailukelpoiset näkökulmat TV: ssä 'Ozzien ja Harrietin seikkailut', 'Isä tietää parhaiten' ja 'Jätä se Beaverille'.

Teokset, joiden tarkoituksena oli muuttaa oluen käsitystä amerikkalaisissa kodeissa, jakavat pääteemoja. Kaikki kuvatut ihmiset näyttävät olevan ylemmän keskiluokan tai enemmän. Se oli ehkä taktiikka tarjota inspiraatiota ja toiveita muille.

Useimmissa näistä idyllisistä kuvista on yhtä paljon hyvin pukeutuneita miehiä ja naisia. Miehet käyttävät usein kodin puitteissa valkoisia paitoja tai urheilutakkeja. Naiset käyttävät yleensä mekkoja tai pitkiä hameita. Kuten monet kansalaisoikeuksia edeltävän aikakauden mainokset, myöskään vähemmistöjä ei ole kuvassa.

Sarja päättyi vuonna 1956, mutta sen yhdistetty tehokkuus kuvataiteen avulla yleisön tavoittamiseksi viipyy varmasti tänään. Nyt olutta löytyy useimmista kodeista, käytännöllisesti katsoen kaikista sosiaalisista olosuhteista ja elämän juhlista. 1940-luvun Brewers Foundation -säätiön jäsenet, jotka pyrkivät osoittamaan Amerikalle, että Beer Belongs olisi ylpeä.

Kuinka taide auttoi vakuuttamaan toisen maailmansodan jälkeisen Amerikan oluesta



muokattiin viimeksi:13. tammikuuta 2020



mennessäPanimot veljet

Brews Brothers -julkaisutiimi on keskittynyt käsityöläisiin, koska pian sen jälkeen, kun ensimmäiset laukaukset ammuivat 'käsityöläisvallankumouksen' alkupuolella. Julkaisuihin ja kirjoituksiin sisältyy American Brewer Mid-Atlantic Brewing News the Gazette Newspapers, jossa kirjoitimme kuukausittain käsityöläissarakkeita 23 vuotta pääkaupunkiseudulle Washington DC: lle ja Beerhistory.com. Pidämme myös luentoja ja järjestämme oluenmaistajaisia. Steve tykkää klassisesta musiikista, kuntosalista, ohraani kävelystä C&O -kanavalla ja olentoja. Arnie nauttii jazzista, käsityöläisten juomisesta ja härmistä.

kuinka rakentaa viiniluola

Lue lisää tältä kirjoittajalta

CraftBeer.com on täysin omistautunut pienille ja itsenäisille Yhdysvaltain panimoille. Olemme julkaisseet Brewers Association, voittoa tavoittelematon kaupparyhmä, joka on omistettu edistämään ja suojelemaan Amerikan pieniä ja riippumattomia käsityöläisten panimoita. CraftBeer.com -sivustolla jaetut tarinat ja mielipiteet eivät tarkoita Brewers Associationin tai sen jäsenten hyväksyntää tai kantoja.


Mielenkiintoisia Artikkeleita